Klangschreiber

Soundlogos-Teil1: Wenn Jungenchor auf Mercedesstern trifft…

„Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ Wer kennt das nicht? Kaum hat man den Fernseher eingeschaltet, wird man von Werbejingles und Soundlogos nur so traktiert. Immer mehr Unternehmen machen sich Gedanken, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung klingen soll. Dass Soundlogos momentan voll im Trend liegen, sollte spätestens seit dem Werbespot von McDonalds („ target=“_blank“>Babapapapa…Ich liebe es!“) jedem Werbekonsumenten klar sein.

Das Soundlogo, ein Element der Corporate Identity, sorgt dafür, dass die jeweilige Marke oder das Produkt sich aus der Masse abhebt und einen möglichst hohen Wiedererkennungswert erzielt. Fiese Nebenwirkungen wie das Einhandeln eines Ohrwurms bezieht die Werbestrategie des so genannten Audio Brandings dabei skrupellos mit ein. Der Zuhörer steht dann, ganz auf sich allein gestellt und zur Freude des Marketingsektors, dem schwierigen Unterfangen gegenüber, den einmal eingehandelten Ohrwurm wieder loszuwerden.

Soundlogos werden irgendwann zu einem festen Bestandteil oder sogar zu dem Erkennungszeichen der Marke. So helfen uns Tonfolgen wie „Dada-dadida“ (Soundlogo der Deutschen Telekom) zu einem Erfolgserlebnis, da wir in dem undurchsichtigen, unseren Alltag beherrschenden Soundwirrwarr eine bekannte Melodie ausmachen und unmittelbar zuordnen können. Wer dann auch noch das Auditive mit dem Visuellen gedanklich verknüpft, bekommt die volle Punktzahl von Seiten der Werbeindustrie. Eine bestimmte Melodie oder Abfolge von Tönen kann also gezielt einer Marke zugewiesen werden. Mit dem Erklingen des jeweiligen Soundlogos wird im Kopf des Zuhörers, ohne das Produkt überhaupt zu sehen, sofort eine Verbindung mit der beworbenen Marke hergestellt. Wen wundert es da, dass man sich gedanklich schon einmal die nächste Flasche Bier aufmacht, wenn das Soundlogo von Krombacher erklingt? So wird, mal mehr, mal weniger, eine emotionale Bindung zum Produkt und dem dazugehörigen Unternehmen aufgebaut. Eine emotionale Bindung zu einer Flasche Bier ist hier natürlich fraglich . Bei einem etwas traurig und melodramatisch klingenden „Hululu“, dem ehemaligen target=“_blank“>Soundlogo von Mercedes Benz, kommen da schon eher Gefühle auf. Dieses Soundlogo, von einem englischen Jungenchor gesungen, wurde vom Autohersteller jedoch wieder abgeschafft, da interne Untersuchungen ergeben haben, dass der zusätzliche Audio-Effekt nicht gebraucht würde. Das Soundlogo von Mercedes stellte einen starken Kontrast zu Audi´s Soundkombination aus Maschinenmechanik und menschlichem Herzschlag dar.

Wichtig ist auf jeden Fall, dass ein Soundlogo flexibel ist, will heißen, sich sowohl für einen TV- als auch einen Radiospot eignet. Hohe Töne im Soundlogo, wie im Telekomsound verwendet, werden eher wahrgenommen als solche, die im Bassbereich (Audi´s Markensound) liegen. Nur bei einem flexiblen Soundlogo besteht dann auch die Garantie, Ohrwürmer zu produzieren, die sich in ihrer Durchsetzungskraft selbst von einem startenden Düsenjet nicht beeindrucken lassen.

Egal ob ein fröhliches Pfeifen wie im Soundlogo des Kraftstoffherstellers Aral oder eine melodische Abfolge von Tönen, die das target=“_blank“>Soundlogo von Intel prägen, die Fernseh- oder die Rundfunkwerbung bieten ein reiches musikalisches Angebot für den Rezipienten. Warum nicht einmal ein Soundlogoquiz (mit geschlossenen Augen versteht sich) starten, um die Werbepause während eines Spielfilms sinnvoll zu nutzen? Allerdings sollten hier die Gefahren eines ständigen Mit- oder Nachsummens nicht unterschätzt werden: Es könnte zu Störungen während des gemeinschaftlichen Filmerlebens führen.

Ob nervig, witzig oder einfach nur intelligent gelöst, Soundlogos und Werbejingles begegnen uns jeden Tag.
In Teil 2 wird es darum gehen, wie Soundlogos konzipiert und umgesetzt werden.