Klangschreiber

Soundlogos Teil 2: Wie funktionieren Soundlogos?

Teil 2: Wie funktionieren Soundlogos?

Im ersten Teil der Serie über Soundlogos ging es darum, einen groben Überblick über die aktuellen Soundlogos zu geben. Nun soll das Thema sein, wie sie aufgebaut und eingesetzt werden. Einen guten Einstieg in dieses Vorhaben bietet die Wikipedia-Definition zur akustischen Markenführung.

In drei Punkten wird erklärt, welche essentiellen Anforderungen an ein professionelles Soundlogo zu stellen sind.

1. Einzigartigkeit: Wie nicht anders zu erwarten, sollte das Soundlogo nicht bereits in ähnlicher Weise existieren. Auf den ersten Blick scheint dies eine recht einfache Bedingung zu sein. Allerdings sind Soundlogos meist extrem kurz (1-3 Sekunden). In diesem Zeitraum keine Fremdassoziationen zu wecken, ist schwieriger als man denkt.
2. Einprägsamkeit: Hier ist die Rede von einem „Mini-Ohrwurm“. Am Besten geht das Soundlogo dem Konsumenten gar nicht mehr aus dem Kopf. Hier ist ebenfalls die Dauer ein Kriterium, was diese Anforderung umso schwieriger macht.
3. Flexibilität: Natürlich ist das Soundlogo eine Art Corporate-Identity. Bei einem grafischen Logo kann leicht die Aufmachung verändert werden, ohne dass der Zusammenhang zur Firma verloren geht. Das McDonalds „M“ könnte statt in Rot und Gelb auch in Schwarz und Weiß auf einer Werbetafel prangen, ohne dass der Konsument die direkte Assoziation zur Firma verliert.
   Bei Tönen gestaltet sich dies auf den ersten Blick schwer. Es kann nicht einfach die Tonart oder Höhe gewechselt werden, da dies nicht nur einen komplett anderen Jingle kreiert, sondern potentiell auch eine Harmonie zerstören kann. Was allerdings verändert werden kann, sind die Instrumente und das Arrangement. Um bei einem Beispiel zu bleiben, könnte statt dem gesungenen „dadap-dap-dap-daa“ bei McDonalds nun auch eine Trompete diesen kurzen Part übernehmen. Dies garantiert, dass nach einer gewissen Zeit auch eine andere Aufmachung des Logos möglich ist. Somit kann der potentiellen Langeweile beim Hören vorgebeugt werde

Generell ist ein großer Unterschied zwischen den vielen Soundlogos die rein instrumentale bzw. vokale Aufmachung. Während target=“_blank“>McDonalds und target=“_blank“>Hornbach auf letztere setzen, finden sich bei BMW und Audi nur digital erzeugte Töne. Interessanterweise lässt sich auch als Laie erahnen, warum diese verschiedenen Methoden eingesetzt werden.

Insbesondere bei der Hornbach-Werbung, in der die Mitarbeiter zusammen singen, wird klar: Es geht um Einigkeit und Zusammengehörigkeitsgefühl. Der Zuhörer soll sich mit der Gruppe der Arbeiter und Handwerker identifizieren. Da das Hobby meist die Männer anspricht, ist es auch nicht verwunderlich, das eine andere Form dieses Logos (Stichwort „Flexibilität“) von einer markanten Männerstimme gesungen wird.

Audi und BMW haben hingegen völlig andere Soundlogos. Die Technikaffinität wird gerade durch das Fehlen der menschlichen Stimme deutlcih. Die dumpfen Töne in den beiden Werbungen sollen vielleicht eine Anspielung auf den Herzschlag sein, der somit in die Technik projiziert wird und dieser Leben einhaucht.

Auch die Platzierung des Soundlogos ist ein Thema, das es zu beachten gilt. In den allermeisten Fällen wird dieses zusammen mit dem grafischen Logo am Ende einer Werbung eingeblendet. Dass es auch anders geht, zeigt ein früherer Werbespot von Intel. Die eigentliche Werbung kam dabei jedoch von Media Markt und Saturn. Bei der Vorstellung eines neuen Computers wurde auf den Prozessor von Intel hingewiesen. In diesem Moment bricht die eigentliche Werbung komplett ab und das Intel-Logo erscheint mit entsprechender auditiver Untermalung. Nachdem der letzte Ton vergeklungen ist, wird wieder zur Media Markt Werbung gewechselt und mit den weiteren Spezifikationen für den Computer fortgefahren. Inzwischen wird dieses Konzept von Intel nicht weiter verfolgt.

Da weder Sound oder Grafik alleine die maximale Werbewirkung erzielen, müssen beide miteinander verbunden werden. So findet sich bei dem ehemaligen Soundlogo von target=“_blank“>Mercedes eine Assoziation zwischen Grafik und Ton. Während das „Hululuuuu“ gesungen wird, glitzert ein heller silberner Schein um den Mercedes-Stern. Durch die grazile akustische Aufmachung und den Schweif wird dieser dezent hervorgehoben.

Manchmal verwirrend, manchmal etwas zu aufdringlich, aber meist werbewirksam: Soundlogos. Wenn ihr das nächste Mal das Radio anmacht, achtet doch einmal drauf, ob ihr euch beim „Mitsummen“ erwischt.

Steffen Büchner