Werbemusik: Von Kaninchen und Kinderschokolade

Werbemusik: Von Kaninchen und Kinderriegeln

Werbemusik: Von Kaninchen und Kinderschokolade

Vor ein paar Wochen holte ich ein Kaninchen aus dem Tierheim. Es war klein, schwarz und hörte auf den Namen Tammy. Schon auf der Fahrt nach Hause musste ich immer wieder an Kinder Riegel denken- aber warum? Was hatte mein Kaninchen mit Schokolade zu tun? Ganz einfach: In meinem Kopf lief die ganze Zeit das Lied der Kinderriegelwerbung auf Dauerschleife: „Yummy, yummy, yummy, I got love in my tummy“ von Ohio Express. Dieser Ohrwurm wollte auch in den folgenden Tagen einfach nicht verschwinden. Sobald ich den Namen unseres Kaninchens aussprach, tönte das Werbelied in meinem Kopf. Doch wie kann Werbemusik, die wir meist gar nicht bewusst wahrnehmen, uns und unseren Alltag nur so beeinflussen?

Schon im 13. Jahrhundert sollen Händler ihre Ware auf den Märkten mit Hilfe von Gesängen beworben haben und auch heute ist Musik aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. Die Bandbreite von Tönen erstreckt sich von kurzen Soundlogos über Jingles zu Werbeliedern, die sich über die ganze Länge eines Werbespots erstrecken. Warum das Prinzip Werbung und Musik schon seit so langer Zeit erfolgreich ist, lässt sich ganz leicht erklären. Es geht einfach um klassische Konditionierung: Fröhliche Musik vermittelt eine positive Stimmung, die dann mit einem neutralen Reiz verknüpft wird, dem Produkt. Im Folgenden vermittelt auch das Produkt ein gutes Gefühl, weil wir es automatisch mit der fröhlichen Musik verknüpfen.

Außerdem verleitet fröhliche Musik dazu, Informationen weniger genau und umsichtig zu verarbeiten. Dies führt dann dazu, dass wir das Produkt wahrnehmen und sehr empfänglich für die Werbebotschaft werden; das Produkt und seine Botschaft aber nicht zu genau hinterfragen. werbepsychologie-online.de informiert auch darüber, dass die Musik einen Teil unseres Gehirns sozusagen „besetzt“ und dadurch weniger „Platz“ im Gehirn zur Verarbeitung und Hinterfragung des Gesehenen bleibt.

Wie schon erwähnt gibt es viele verschiedene Formen von Musik in der Werbung. Das Werbelied ist immer entweder ein vollständiges Lied oder eine ganze Strophe, wie wir es zum Beispiel aus der „Merci“ Werbung kennen. Es beinhaltet Emotionen, Erlebnisse oder Assoziationen und vermittelt somit die Werbebotschaft auf musikalischem und unterschwelligem Weg. Musik berührt immer erst auf der Emotionsebene und spricht nicht direkt den Verstand an; sie wird generell als positiv angenommen und durch die Konditionierung übertragen wir dieses Gefühl dann auch auf das gezeigte Produkt. Allerdings funktioniert diese Form von Werbung nur, wenn der Rezipient kein sogenanntes „hohes Involvement“ hat. Dies bedeutet, dass jemand sich Werbung bewusst ansieht oder anhört, Informationen aus ihr ziehen und diese hinterfragen will. In diesem Fall lenkt die Musik natürlich eher ab. Das heißt: Je niedriger das „Involvement“, desto höher die Beeinflussung.

Mittlerweile gibt es für fast alles eine Community im Internet und somit auch Internetseiten, auf denen man Werbelieder suchen kann, da oft auch schon bestehende Lieder verschiedener Bands benutzt werden. Hier ist als Beispiel die Gruppe Jet zu nennen, die vor einigen Jahren mit „Are you gonna be my girl“ durch eine Vodafone Kampagne bekannt wurde. Dies ist nur einer der Fälle, in dem sowohl die Musiker als auch das Unternehmen von diesem Zusammenschluss profitieren konnten.

Was ist denn nun wirkungsvoller: Schon vorhandene Musik zu verarbeiten oder aber eine Melodie komponieren zu lassen, die dann hundertprozentig zu dem Produkt passt? Generell ist eine Mischung zwischen Bekanntheit und Neuigkeit gut; bei zu bekannter Musik besteht allerdings die Gefahr von zu hoher Ablenkung durch den Mitsingeffekt. Am besten wäre es somit, eine neue, aber direkt einprägsame Musik zu komponieren, die dann zu einem produktbezogenen Ohrwurm wird, nicht mehr aus dem Kopf geht und uns so beeinflusst, dass wir das Produkt als etwas Positives ansehen und es unbedingt haben wollen.

Beim nächsten Werbeblock im Fernsehen also mal gut hinhören und testen, ob man sich durch dieses Wissen jetzt nicht mehr so leicht beeinflussen lässt und ob auch der Ohrwurm vielleicht ausbleibt.

PS: Das Kaninchen heißt jetzt Hans.