Konsumentenforschung – Warum die Musik immer wichtiger wird

Viel versprechende Werbeschilder, lockende Sonderangebote oder „Alles muss raus“- Verkaufsaktionen reichen schon lange nicht mehr aus, um die Konsumfreudigkeit des Kunden weiter in Schwung zu bringen. Wie die Musik in Geschäften zunehmend wichtiger wird und was sich die Konsumgüterindustrie davon erhofft.

Es ist 18.30 Uhr. Endlich beginnt der Feierabend. Jeder kennt diese Situation. Ich stelle mir die Frage, was ich mir heute zum Abendessen zubereiten werde. Spagetti Arrabiata könnte ich mir heute gut vorstellen. Dafür müsste ich allerdings noch kurz in den Supermarkt um die Ecke gehen. Kurz nachdem ich das rote Drehkreuz im Supermarkteingang passiert habe, lächeln mich diese unnatürlich rotstrahlenden, aber dennoch super gesund wirkenden Äpfel an. Warum nicht auch mal etwas vitaminhaltiges essen, denke ich mir und packe die Äpfel in meinen Korb. Keine drei Minuten später fällt eine Shampoo-Flasche in meinen Blick. Zu Hause habe ich zwar noch ausreichend Shampoo in der Dusche stehen, aber der Typ auf dem Etikett verspricht mir eine verführerische Wirkung auf das andere Geschlecht – schon bei einer Anwendung! Ich überlege und komme zu dem Entschluss, dass ich dieses Shampoo einmal ausprobieren muss. Ich packe also auch das Shampoo in meinen Korb. Zur „Kaufe 3 und zahle 2“- Aktion auf meine Lieblingsspagetti kann ich auf gar keinen Fall „Nein“ sagen. Deswegen bin ja schließlich hier! Endlich an der Kasse angekommen muss ich nur noch warten bis die Familie vor mir ihren Wocheneinkauf gezahlt und der Rentner alle 5-Cent Stücke für seine Banane zusammengesucht hat. In der Zwischenzeit kommt mir der Gedanke, dass ich für den gemütlichen Fernsehabend noch Kartoffelchips und Schokolade benötige. Zum Glück stehen diese Waren auch immer im Kassenbereich. Während die Kassiererin die Waren einscannt, schaue ich verblüfft auf die stetig steigende Summe auf dem Display. Eigentlich wollte ich nur Spagetti kaufen, denke ich und freue mich trotzdem auf einen schönes, gemütliches und kulinarisch wertvolles Abendessen vor dem Fernseher.

Wissen Marketingexperten was der Kunde will?

Die Konsumentenforschung beschäftigt sich mit dem Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen. Dabei steht die konsumfördernde Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Mittelpunkt und ist gleichzeitig der Schlüssel für eine erfolgreiches Unternehmen. Im Falle eines Supermarktes werden Produkte oft auf eine Art und Weise platziert oder auch inszeniert, so dass sie den potentiellen Kunden erfolgreich ansprechen. Beispielsweise werden die teuren Qualitätsprodukte in den Regalen auf Augenhöhe platziert, damit diese Produkte besser in den Blick des Konsumenten fallen. Des Weiteren werden Obst, Gemüse und Fleisch mit besonderen Lampen beleuchten, weil die Produkte auf diese Weise frischer, knackiger oder gesünder wirken. Dennoch ist an darauf hinzuweisen, dass der Kunde nicht ausnahmslos diesen Beeinflussungen Folge leistet, da die Kaufentscheidung eines Konsumenten von weit mehr Faktoren abhängt.

Neuromarketing kommt immer mehr in Mode

Insbesondere das noch junge Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt sich mit der Frage, welche Wirkung Produkte, Werbung und Marken auf den Konsumenten ausüben. Durch spezielle und leistungsfähige Methoden ist es heutzutage möglich die Vorgänge im Gehirn zu beobachten. und somit verlässliche Aussagen über die Wirkung verschiedenster Einflüsse zu treffen. Folglich stellt sich die Frage, welche Wirkung Musik im Supermarkt auf den Konsumenten haben kann und wo Musik schon heute gezielt eingesetzt wird?

R.E. Milliman führte 1982 ein interessantes Experiment in nordamerikanischen Supermärkten durch. Er wollte der Frage nachgehen, ob die im Supermarkt abgespielte Musik Einfluss auf das Konsumentenverhalten und damit auf den Umsatz des Geschäfts hat. Durch das Abspielen von verschiedenen Musikrichtungen mit unterschiedlichen Tempi konnte R.E. Milliman belegen, dass sich die Bewegungsgeschwindigkeit der Kunden mittels der Musik verlangsamen lässt. Ist die Geschwindigkeit der Musik langsam, so verlängert sich die Verweildauer des Kunden im Supermarkt deutlich. Folge: Der Kunde gibt mehr Geld aus!

Eine weitere Studie belegt zudem, dass es sich durchaus lohnen kann, die Kundschaft des jeweiligen Geschäfts zu kennen. Insbesondere wenn die Musikrichtung der Zielgruppe angepasst wird, lässt sich der Umsatz des Geschäfts weiter steigern. So kann morgens, wenn die Rentner unterwegs sind, eher bodenständigen Klängen gelauscht werden. Mittags wird es eher etwas poppiger und lauter, damit die Jugendlichen sich wohl fühlen. Und abends werden meist ruhigere Töne angeschlagen, um den gestressten Arbeitnehmer die Last zu nehmen.

Die Musik entscheidet über unsere Weinauswahl

Hintergrundmusik in Supermärkten wird allerdings nicht nur dazu angewandt, die Kundschaft zu höheren Geldausgaben zu aktivieren. Eine weitere interessante Studie von A.C. North, D.J. Hargreaves und J. McKendrik belegt, dass bestimmte Musik bei der Kundschaft produktrelevante Bedürfnisse wecken kann und auf diese Weise der Kauf eines entsprechenden Produkts arrangiert wird. Genauer gesagt wurden den Kunden in einem Supermarkt vier deutsche und vier französische Weine zur Auswahl gestellt. Während sich die Kunden für einen Wein entscheiden sollten, wurde an einem Versuchstag deutsche und an dem anderen Versuchstag französische Hintergrundmusik gespielt. Es war festzustellen, dass der Kunde bei deutschen Klängen eher zu einem leichten Riesling greift. Ist Jedoch französische Musik zu hören, so fällt die Wahl meistens auf einen kräftigen Bordeaux.

Musik erleichtert uns das Warten an der Kasse

Musik wird beispielsweise gezielt im Wartebereich der Kassen gespielt. Die Hintergrundmusik soll das Warten erleichtern. Entspricht die Musik dem Geschmack des Kunden, stellen sich positive Effekte beim wartenden Kunden ein. Die Musik ist zwar nicht in der Lage, die Wartezeit an den Kassen zu verkürzen, dennoch wirkt sie sich günstig auf die Stimmung des Kunden aus. Folglich kann die Musik dazu beitragen, die empfundene Unzufriedenheit über lange Wartezeiten zu verringern.

Hintergrundmusik in den Verkaufsräumen ist heute nicht mehr wegzudenken und ist ein fester Teil der Verkaufsstrategien.

„The power of music is undeniable.  Music creates a connection and sets a mood.  It can motivate, attract and engage. It can be a competitive advantage and a reason for customers to come in and come back.  Let Muzak help you use the widest selection of fully licensed music solutions to create an environment that will enhance your brand and build your business“ (Muzak 2012)

Insbesondere das Unternehmen Muzak aus dem südkalifornischen Fort Mill beschallt fast 80 Millionen Menschen täglich. Allein in Deutschland nutzen mehr als 30000 Unternehmen dieses Marketinginstrument, um ihre Umsätze weiter zu steigern. Es besteht also ein riesiger Markt für solch funktionale Musik.

Smooth Jazz: 

Musikvideo: Adobe Flash Player (Version 9 oder höher) wird benötigt um dieses Musikvideo abzuspielen. Die aktuellste Version steht hier zum herunterladen bereit. Außerdem muss JavaScript in Ihrem Browser aktiviert sein.

Market Place: 

Musikvideo: Adobe Flash Player (Version 9 oder höher) wird benötigt um dieses Musikvideo abzuspielen. Die aktuellste Version steht hier zum herunterladen bereit. Außerdem muss JavaScript in Ihrem Browser aktiviert sein.

Adult Casual: 

Musikvideo: Adobe Flash Player (Version 9 oder höher) wird benötigt um dieses Musikvideo abzuspielen. Die aktuellste Version steht hier zum herunterladen bereit. Außerdem muss JavaScript in Ihrem Browser aktiviert sein.

Dennoch sind wir nicht ganz so manipulierbar, wie es sich die meisten Marketingexperten erträumen. Der Kunde hängt doch stärker als man denkt an seinen Gewohnheiten, Geschmäckern und Erfahrungen. Zudem sind viele Kunden heutzutage über die Beeinflussungsmethoden der Geschäfte gut informiert. So kann die verkaufsfördernde Maßnahme, schonmal ins Gegenteil umschlagen, wenn sich der Kunde an der Nase herumgeführt fühlt.

Literaturverzeichnis

  • Milliman, R.E. (1982): Using Backgroung Music  to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46, 86 –  91.
  • North, A.C./Hargreaves, D.J./McKendrick, J. (1999): »The influence of in-store music on wine selection«. Journal of Applied Psycholoy, 84, 271-276.
  • Raab, Gerhard/Unger, Fritz (2005): Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung, Wiesbaden.
  • Raupold, Claudia (2009): Konsumentenverhalten und Warteschlangen-Management. Die psychologischen Einflussfaktoren in Warteschlangen besser verstehen und gezielt beeinflussen, Hamburg.
  • Scheier, Christian/Held, Dirk (2007): Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing, Planegg.

Die Welt:

Die Zeit:

Muzak: