Der Sound der Marke (Teil II von II)

©Foto von Lioba Schlösser

Über den Wert auf einem dynamischen Markt und die Entstehung der Markensounds

Anschließend an den ersten Teil der Serie soll hier betrachtet werden, wie sich Sonic Branding in der Dynamik des Werbemarktes bewährt und welche Strategien zur anhaltenden Umsatzsteigerung genutzt werden. In diesem Zusammenhang wird auch auf den Entstehungsprozess eines Brandsounds eingegangen und geklärt, wie diese Kriterien mit der Wirkungsweise von Sonic Branding einhergehen und sich wechselseitig beeinflussen.

Der Begriff Markenwert

Dazu muss zuerst die generelle Bedeutung des Begriffs „Markenwert“ festgelegt werden. Der Wert der Marke hängt im Wesentlichen davon ab, ob es dem Unternehmen gelingt, die unverwechselbare Identität der Marke zu evozieren (Vgl.: Pysiewicz, 2009:87) Er hängt also von der Markenidentität ab und bezeichnet die Eigenschaften und Merkmale eines Brands, die dieses ausmachen und dadurch von anderen Konkurrenten abgrenzen. Somit bildet die Markenidentität in Verbindung mit dem Markenwert das Fundament aller Marktentscheidungen. Sie prägen das Selbstbild der Marke sowie die angestrebte Verbraucherwahrnehmung und beeinflussen so die Zielgruppe der potenziellen Konsumenten. Analog zum Begriff Markenidentität wird auch der Anglizismus Corperate Identity verwendet, der bedeutungsgleich zu verstehen ist.

Wahlfreiheit und Markenvielfalt

Aufgrund der zunehmenden Marken- und Angebotsvielfalt bietet sich den Konsumenten eine ganz neue Wahlfreiheit, die immer neue und innovative Sonic Branding Strategien erfordern. Der Bedarf, sich von der Konkurrenz abzuheben und ein individuelles Marken- und Soundimage zu präsentieren, wächst stetig.

Diese Steigerungsmotivation kann zu einer Überschwemmung des Marktes führen, da immer mehr Unternehmen das Konzept des Sonic Brandings für sich entdecken. Die Konsumenten können sich überfordert fühlen und entziehen sich infolgedessen immer mehr der Markenkommunikation, um dieser Überlastung zu entgehen. Um dem entgegenzuwirken, arbeiten immer mehr Brands mit sogenannten „Emotionalisierungen“ (Ebenda, 92). Die Produzenten setzen dabei auf einfache und leicht verständliche Werbung mit kurzen Jingles, um ihre Rezipienten auf emotionaler Ebene durch Sound zu erreichen. So haben bekannte Marken mittlerweile saisonabhängige Jingles entwickelt, die ein bestimmtes, emotionsgeladenes Lebensgefühl erwecken sollen. Jede unterbewusste Entscheidung wird demnach „von emotional-sinnlichen Erlebnissen ausgelöst“, wie Pysiewicz schreibt.
Natürlich muss betont werden, dass jede Form von Konsumsteigerungen immer multisensuell erfolgt und nicht alleine durch Sonic Branding möglich ist. Erst durch das Ansprechen mehrerer Sinne und somit der Gesamtwahrnehmung wird der Rezipient nachhaltig erreicht. Nur durch diese „Koppelung zweier physikalisch getrennter Domänen der Wahrnehmung zu einer Gesamtwahrnehmung“ (Ebenda, 93) wird der Rezipient zum Konsument. Sonic Branding muss daher immer als Teil einer ganzheitlichen Markenführung mit dynamischen Prozessen und keinesfalls als statischer Entwurf verstanden werden.

So entsteht der Sound

Wie aber entsteht dieser dynamische und zielgruppenorientierte Markensound und welche Techniken werden zur Entwicklung der audiovisuellen Markenpräsenz genutzt?

Im Wesentlichen erfolgt die Entstehung in drei Schritten. Zuerst findet eine Analyse der zu vermittelnden Markenwerte und Ideale, Marktsituation, Konkurrenz, finanziellen Lage und sonstiger Rahmenbedingungen statt. Daran anschließend können die gewonnenen Ergebnisse in klangliche-musikalische Äquivalenten umgesetzt werden. Dazu gehören Elemente wie die Markenstimme, das Jingle, das Audiologo, ein Markenlied oder der generelle Soundscape, also der umfassende Klangraum oder die „Hintergrundmusik“. Der gewünschte Sound wird dadurch im Hinblick auf die Zielgruppe definiert und es wird nach Möglichkeiten zur Umsetzung gesucht. Als letzter Schritt erfolgt diese Umsetzung durch die Komposition und Kombination der gewünschten Soundelemente. Dazu nennt Pysiewicz mehrere Möglichkeiten: Zum einen kann das Jingle über „allgemeine Klangbausteine“ generiert werden. Dazu werden musikalische Parameter wie Rhythmik, Melodik, Harmonik und Instrumentalisierung in einzelnen „Bausteinen“ zusammengestellt. Das Gesamtgefüge wird hinterher an das Markenimage und die angestrebte Zielgruppe angepasst.

Eine weitere Möglichkeit ist das Arbeiten mit sogenannten „Moodboards“. Hier wird beim verwendeten Referenzmaterial vor allem darauf geachtet, dass es dem angestrebten klanglichen Ausdruck entspricht, den die Marke vermitteln möchte. Die verwendeten Klänge und die akustische Konzeption müssen Kongruenz zur Markenidentität aufweisen und von der Zielgruppe als ansprechend und positiv wahrgenommen werden. Dies kann oft nur mit sehr hohem Aufwand erreicht werden, weswegen der akustische Bereich häufig nur einen verhältnismäßig kleinen Teil des Gesamtauftritts der Marke ausmacht. Er muss sich, einhergehend mit dem Werbemarkt, stetig verändern und den sich ändernden Gegebenheiten anpassen, weswegen auch die Forschung auf dem Gebiet Sonic Branding ein dynamischer, unabgeschlossener Prozess bleibt.

Quellen:
Havenstein, Moritz: Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern. Gabler Edition Wissenschaft: Saarbrücken, 2003.

Kastner, Sonja: Klang macht Marken. Sonic Branding als Desingprozess. Gabler Edition Wissenschaft: Wiesbaden, 2008.

Pysiewicz, Andreas: Klangkontexte. Zwischen Ökologie und Branding. Band 1. Shaker Verlag: Aachen, 2009.

Ringle, Tanja: Strategische, identitätsorientierte Markenführung. Gabler edition Wissenschaft. München, 2006.

Steiner, Paul: Sound Branding: Grundlagen der akustischen Markenführung. Gabler Edition Wissenschaft: Wiesbaden, 2009.