Der Sound der Marken (Teil I von II)

©Foto von Lioba Schlösser

Wer kennt sie nicht, die kurzen fünf Töne des magentafarbenen Telefonanbieters, den „Coca-Cola“ Weihnachtssong oder den Sound des „Ich liebe es“ einer Fastfoodkette. Ganze Songs haben es an die Spitze der Charts geschafft, da sie in der Werbung einer bekannten Marke zu hören waren[1]. Ob Im TV, Radio oder Internet, überall werden potenzielle Konsumenten mit Jingles und Markenmelodien konfrontiert. In den letzten Jahren trifft man, auch außerhalb von Fachliteratur und Werbebranche, immer häufiger auf den Begriff Sonic Branding. Aber was genau ist Sonic Branding und wie hat es sich eigentlich entwickelt? In welchen Alltagsbereichen ist die akustische Markenführung überall zu finden und wie wirkt diese Form von Markenführung auf die Konsumenten? Auf diese und weitere Fragen rund um das Thema Sonic Branding möchte diese Beitragssreihe eingehen.

Was ist Sonic Branding, woher kommt und wie wirkt es?

Generell gilt, ein Produkt ist nicht gleich Marke. Ein Produkt wird zunächst einmal als reine Dienstleistung verstanden und ist somit allenfalls Erzeugnis der Produzenten einer Marke. Zur Repräsentation des Labels wird das Produkt erst durch das Markenemblem, das sogenannte Branding. Dieser Begriff stammt aus der Tierzucht und wurde im Westen der USA geprägt. Auch Tiere bekommen ein „Branding“ um sie den Besitzern zuordnen und in der Herde wieder finden zu können. Somit zeigt sich bereits in der Entstehungsgeschichte des Begriffs eine eigentliche Bedeutung. Branding steht für das Markieren eines Gegenstandes zur Identifikation und Wiedererkennung.

Dies funktioniert jedoch nicht nur durch Schrift wie das Aufdrucken der Markenlogos, sondern auch durch Klang, das sogenannte Sonic Branding. Sonic Branding bezeichnet das Prinzip der akustischen Markenführung und ist seit den neunziger Jahren ein wichtiger Teil des Corporate Design. Es handelt sich also einfach ausgedrückt um die Schaffung und Unterstützung der Markenidentität durch Klang.

Ein junges Forschungsfeld

Die Bezeichnung Sonic Branding ist noch relativ jung, was auch den Theoriemangel in diesem Forschungsbereich erklärt. Denn erst nach der Kommerzialisierung von Funk und Fernsehen und der zunehmenden Finanzierung durch Werbung machte eine musikalische Unterlegung der Präsentation von Markenprodukten überhaupt Sinn. Im Hörfunk begannen Bands wie das „Vick-Vap-o-rub- Quartett“ oder „Royal Typewriter Salon Orchestra“ zwar bereits in den 20er Jahren kommerzielle Botschaften musikalisch zu unterlegen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, doch die eigentliche Fokussierung und Forschung im Bereich Sonic Branding begann erst Mitte der 8Oer Jahre (Kastner, 2008: 6).

In den vergangenen zwei Jahrzehnten entwickelten sich dann die Werbejingles, die heute für den Wiedererkennungswert eines Produkts unabdingbar sind. Dieser machen sich auch diverse TV- und Radiosender zu Nutzen und steigerten mit ihren „Sonic Logos“ (Kastner, 2008: 6) ihren Wiedererkennungswert. Mittlerweile nutzen immer mehr Produzenten auch den Sound der großen Kinoleinwand, um ihre Produkte anzupreisen und so mit ihren Markenwert zu steigern. Auch die Veränderungen und Weiterentwicklung des Internets um die Jahrhundertwende haben die Möglichkeiten des Sonic Brandings maßgeblich beeinflusst. Der Wandel vom textuellen zum multimedialen Medium ermöglicht es vor allem großen Konzernen, wie dem Automobilproduzent Volkswagen oder dem Designerlabel Hugo Boss AG auf multimedialer Ebene für ihre Produkte zu werben (vgl. ebenda).

Eine weitere wichtige Plattform für Sonic Branding bietet der Mobilfunkmarkt. Dort entwickelten sich gerade in den letzten Jahren, mit dem Erscheinen des Smartphones, immer mehr Möglichkeiten, Marken und ihre Logos über Akustik zu definieren. Beispiele hierfür sind Klingeltöne, Warteschleifenmelodien oder die immer wiederkehrenden Sounds beim Ein- und Ausschalten des Mobilphons.

Die Omnipräsenz, die mit dieser Einbringung in den Alltag erreicht wird, spiegelt sich auch in der Wirkungsweise von Sonic Branding wieder und wirkt prinzipiell auf drei Ebenen: Beim Hören des Brandsounds wird zuerst generelle Aufmerksamkeit erregt und das Erinnerungsvermögen des Rezipienten angesprochen. Daran anschließend folgt die affektive Wirkung. Der Rezipient wird auf emotionaler Ebene angesprochen, was die unterbewusste Reaktion auf der dritten Ebene hervorrufen soll. Der Hörer soll zu konkreten Handlungen wie das Kaufen und das Konsumieren angeregt werden.

Identifikation mit der Marke

So schaffen besonders große Labels und Marken vor allem eine Identifikationsgrundlage für die Masse. Konsumenten schreiben sich einer bestimmten Marke zu, definieren sich über „ihre“ Produkte, gründen Fanschaften und Communities, tauschen sich aus und tragen somit auch ihrerseits zur Absatzsteigerung der Produkte bei. Eine Marke vermittelt ein Lebensgefühl oder eine Einstellung gegenüber Anderen und ein Gefühl der Zugehörigkeit gegenüber sich selbst. Das Markenjingle dient als Informationsgeber und zeigt den potenziellen Konsumenten gleich beim ersten Hören Informationen über den Wert, die Qualität und das Lebensgefühl für die das jeweilige Branding steht. Somit wirkt Sonic Branding in erster Linie assoziativ. Der Konsument beruft sich auf vergangene Erfahrungen oder Berichte, die ihm beim Hören des Sounds in den Sinn kommen (Vgl. Havenstein 2003: 178), aber nicht zwingend mit dem betreffenden Produkt in Verbindung stehen. Es werden assoziativ Ideale und Werte der Konsumenten angesprochen, die oft eigenständig und ohne Intension der Produzenten mit dem Jingle verbunden werden. Durch diese, vom Nutzer assoziierten Stereotype kann Sonic Branding eine besonders breite Konsumentenmasse ansprechen, da ein Klang wesentlich mehr Interpretationsspielraum lässt, als ein Bild, ein Logo oder ein Schriftzug. Als Zwischenfazit lässt sich sagen, dass diese individuelle Freiheit in Verbindung mit den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten akustischer Markenführung ein breites Wirkungsfeld schafft. Somit trägt genau dieses offene Konzept wesentlich zur Absatzsteigerung der durch Sonic Branding beworbenen Produkte bei. An diese Erkenntnisse anschließend beschäftigt sich der folgende Teil der Serie unter Anderem mit dem Entstehungsprozess eines Markensounds und betrchtet die Rolle von Markenjingles auf einem dynamischen Werbemarkt.


[1] O²-Werbung 2010, Song: The Naked and the Famous – Young Blood

Quellen:

Havenstein, Moritz: Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von  Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern. Gabler Edition Wissenschaft: Saarbrücken, 2003.

Kastner, Sonja: Klang macht Marken. Sonic Branding als Desingprozess. Gabler Edition Wissenschaft: Wiesbaden, 2008.

Pysiewicz, Andreas: Klangkontexte. Zwischen Ökologie und Branding. Band 1. Shaker Verlag: Aachen, 2009.

Ringle, Tanja: Strategische, identitätsorientierte Markenführung. Gabler edition Wissenschaft. München, 2006.

Steiner, Paul: Sound Branding: Grundlagen der akustischen Markenführung. Gabler Edition Wissenschaft: Wiesbaden, 2009.