Radiowerbung wirkt. Aber wie?

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Blinkende Leuchtreklame, überdimensionale Werbebanner, Werbeanzeigen in Zeitungen, Werbeclips auf Displays an der U-Bahn-Haltestelle und aufwendig produzierte Werbefilme im Fernsehen und auf der Kinoleinwand. Ein aufmerksamer Blick in alltäglichen Lebenssituationen genügt um festzustellen: Werbung ist überall. In einer Welt, in der gern mit unseren visuellen Reizen gespielt wird, ließe sich demnach leicht vermuten, dass Radiowerbung nur eine Randerscheinung ist. Warum dies nicht so ist und mit welchen Stilmitteln Radiospots den Herausforderungen in einer dominant visuellen Welt entgegenwirken, verrät dieser Artikel.

Fast jeder Radiohörer hat ihn mit großer Wahrscheinlichkeit bereits gehört. Den bekannten Werbeslogan „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ Der Werbespruch der Radiospot-Kampagne „Radio verkauft“ kommt flächendeckend im gesamten Bundesgebiet, sowohl auf öffentlich-rechtlichen wie privaten Hörfunksendern, zum Einsatz. In verschiedenen Spots und Variationen macht die Kampagne Werbung für die Werbung im Radio.

Das klingt zum Beispiel so:

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Die Kampagne gilt bereits seit mehreren Jahren deutschlandweit als ein Erfolg – und das obwohl die Voraussetzungen für Radiowerbung eigentlich denkbar schlecht scheinen:

Zu allererst wäre da die, in der Einleitung beschriebene, Dominanz visueller Reize. Aufgrund der mono-sensorischen Funktionsweise des Mediums Radio, können lediglich akustische Reize ausgestrahlt werden. Komplexe Inhalte müssen also verbal umschrieben und akustisch umgesetzt werden.

Weiterhin ist das Radio ein flüchtiges Medium. Im Hinblick auf die Darstellung von Informationen ist der Hörfunk zeitlich begrenzt. Verglichen mit Werbung in Printformaten, besteht nicht die Möglichkeit zurückzublättern. Informationen, die während des Radiospots nicht vollständig aufgenommen werden, sind also vorerst verloren. Es ist demnach eine schnelle und einprägsame Kommunikation erforderlich.

Eine weiterer Faktor, der bei der Produktion von Radiowerbung berücksichtigt werden muss, ist dass das Radio ein Nebenbeimedium ist. Radiohörer sind beim Hören nur geringfügig involviert: Inhalte werden unter Umständen nur flüchtig und mit geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen.

Anhand einiger Hörbeispiele lässt sich demonstrieren, wie Radiospots konzipiert und produziert werden um die Aufmerksamkeit des Hörers für sich zu gewinnen.

1) Der Ohröffner

Ein Ohröffner versucht, zum Beispiel durch ein akustisches Signal, unmittelbar  am Anfang des Werbespots die Aufmerksamkeit des Hörers zu gewinnen. Beliebte Beispiele für Ohröffner können Autohupen, Sirenen, Telefon- oder Weckerklingeln oder aber auch das einfache „Piepen“ einer Mikrowelle sein:

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2) Der Einsatz von Musik in der Hörfunkwerbung

Der Einsatz von Musik kann für einen größeren Wiedererkennungs- und Unterhaltungswert sorgen. An Spots mit bekannten Melodien und Chartsmusik kann sich der Hörer besonders gut erinnern. Aus diesem Grund ist es besonders reizvoll Lieder mit Ohrwurmpotential in den Werbespot einzubinden oder altbekannten Melodien einen neuen Anstrich zu verpassen:

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3) Direkte Ansprache / Dialog mit dem Hörer

Wie mit dem „Guten Abend“ eines Fernsehnachrichtensprechers, kann mit der direkten Ansprache des Rezipienten Aufmerksamkeit erzeugt werden. Mitunter können durch eine habitualisierte und direkte Ansprache auch parasoziale Interaktionen bei Hörern beobachtet werden. Der Hörer interagiert also mit der Werbung und reagiert auf die Ansprache. Ein einfaches „Hallo“ ist dabei meist der erste Schritt zur Kontaktaufnahme mit dem Hörer:

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4) Wiedererkennungswert durch ein Audio-Logo

Magneten für Aufmerksamkeit können auch die sogenannten Audio-Logos sein. Als Element der Corporate Identity sorgen die Soundlogos und Jingles für einen hohen Wiedererkennungswert und heben sich von der übrigen auditiven Masse ab. Besonders eindringliche und bekannte Logos im deutschen Radio sind beispielsweise McDonalds, Carglass, t-mobile oder die Sparkasse:

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5) Storytelling in der Radiowerbung

Ein weiteres Erfolgsgeheimnis für funktionierende Radiowerbung ist das Storytelling. Radiospots, in einer Geschichte verpackt, schneiden besser ab als Spots, in denen lediglich Fakten genannt werden. Eine interessante, originelle, humorvolle oder emotionale Geschichte ist dabei der Schlüssel zum Erfolg und kann den Hörer überzeugen und die Aufmerksamkeit binden.

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6) Prominente / bekannte Synchronsprecher

Die Stimmen von Prominenten schaffen Aufmerksamkeit. Das gilt gleichermaßen für bekannte Synchronsprecher. Kampagnen, die Promis oder bekannte Synchronsprecher einsetzen, werden laut Forschungen deutlich besser erinnert. Ein prominentes Beispiel ist Thomas Gottschalk mit der Werbung für Haribo oder Manfred Lehmann, der den Schauspielern Bruce Willis und Gérard Depardieu seine Stimme leiht:

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Die Beispiele zeigen: Dank diverser Stilmittel kann auch in der auditiven Welt attraktive Werbung gemacht werden. Trotz  geringerer Aufmerksamkeit beim Radiohören, können Radiospots effektiv die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und intensiv auf den Hörer wirken.

Fazit: Die Werbung für’s Ohr muss sich in unserer dominant visuellen Welt nicht verstecken.

 

Quellen:

Dittmann, Roland (1994): Entwicklung eines Expertensystems zur Beurteilung von Radiowerbung. Bergisch Gladbach: Eul.

Müller, Dieter K. (2011): Praxiswissen Radio. 2., aktualisierte und erw. Aufl. Wiesbaden: VS-Verl.

 

http://www.radioverkauft.de/

http://www.radiozentrale.de/site/725.0.html

http://www.radio-werbung.biz/index.php?/archives/20-Werbeumsaetze-der-Radiosender.html